平成3年創業の(株)ビー・ワイ・オーは、居酒屋「手作り料理とお酒 えん」を主体とした事業で他社の耳目を集め続けた。同業態に従来なかった3500円〜4000円の客単価で、ジャズが流れる店内で和食をベースにした創作料理を食べられる居酒屋として、支持されてきた。
平成15年には、中食業界に進出し、デパ地下の先駆け的存在の渋谷東急東横店地下の東急フードショーに「和食屋の惣菜 えん」を出店。30坪という大規模な売場を任され、常務取締役の中野耕治氏は当初、戸惑いもあったという。何度も店舗デザインを書き直し、完成した形は、いずれ惣菜、だし茶漬け（イートイン）、スイーツを独立して展開できるような動線も含めてシンプルな形に落ち着いた。「だし茶漬け えん」は女性のための高級ファストフードをコンセプトに、家庭のアイテムで何かできないかと考えて作られた業態。女性が1人でも利用しやすいシックな店内と、バラエティ豊かなメニューに、ピークタイムは行列ができるほどの人気だ。スイーツは、和素材の抹茶などを使用したソフトクリーム、豆乳にフルーツを合わせた豆乳じゅーす、白玉ぱふぇと、カロリーやヘルシーさに敏感な女性の心をくすぐるアイテムを揃えた。「外食は、料理だけでなく、店の雰囲気や流れている音楽、接客のすべてから、お客さまが受ける印象によってリピートしていただけるかどうかが決まるが、中食は商品だけでしか判断してもらえない」と中野氏。それだけに、商品力を高め続けることが必須条件となる。
店内調理にこだわり、
ひと手間かけた和食を販売
2年前から中食の惣菜を担当しているのはHMR事業部フードプランナーの中田美由紀氏。「和惣菜には日常的に家庭の食卓に上るものと、専門店の懐石料理と2通りあると思います。えんの惣菜はそのどちらでもなく、懐石料理ほど高級ではないけれど、家庭で普段作っているものほどシンプルではないもの。その中間を狙い、スタンダードな和食に関してもひと手間かけて商品開発をしています」と語る。えんが徹底的にこだわるのは、店内調理。手作り感が、えんの生命線だ。現在、セントラルキッチンは持たずに限られた厨房スペースで調理をしている。メニューに関しては、惣菜30種、弁当10種の中で人気商品を3分の1残し、それ以外は1ヵ月〜1ヵ月半に一度入れ替える。東急東横店は、20代後半〜40代のOLや富裕層が多く、新商品には敏感だ。人気商品でも具材を変えながら常にブラッシュアップしている。24時間365日商品開発について考えているという中田氏は、「和惣菜は、しょうゆの色になりがちなので彩りに苦労します」と話しながらも、「どれもおいしいと友人に言われて来たの」といったお客さまの声を何よりの励みにしながら“豆富と山芋のふわふわハンバーグ”“若鶏の黒七味焼き”などヒット商品を飛ばす。時には店舗に立ち、商品がどう見えるかをチェックし、次の商品開発に生かす。「新丸ビル店では、きんぴらを中華鍋ごと棚に置いたり、コロッケなど揚げ物商品は揚げ網の上に載せたり、台を使って高低差を持たせることで、思わず手に取ってしまうシズル感を大事にしています」（中田氏）。居酒屋のえんの商品を見てヒントをもらうことや食材を使うことはあっても、同じ商品を出すことはないという。
スピードと変化が求められる中食業界。デベロッパーからオリジナル商品開発を迫られることも多いが、差別化を図るあまり特殊な商品になってしまうのは避けたいとHMR事業部部長の池亀仁氏は語る。「家庭では作れないけれど、いかにも惣菜店で買ったという商品はお客さまに好まれません。家族に手抜きと思われないアットホーム感を売るのが、えんらしさ」。店舗での商品の見せ方についても、「最後の1個を売れ残りという印象を与えずに販売するかは接客にかかっている。出来たて、作りたてはおいしくて当たり前。商品の経時変化についてもこれ以上直せないとあきらめるのではなく、どうしたらおいしく見えるかを考えながら直すことが必要」と話す。
最新店は和コンビニ。
新たな挑戦でパワーを生み出す
2007年4月には東京・丸の内にオープンした新丸の内ビルディングに、「日本の御馳走 えん」を出店した。デベロッパーから、何か新しい取り組みをとのオーダーがあり、日本全国から1200アイテム以上の調味料や菓子など各地の名産品を集め、販売している。中野氏は「レジと飲料の冷蔵庫が対面になっているのを見てもらってもわかるように、コンセプトは和コンビニ。照明を落とし、ジャズが流れるシックな雰囲気で“えんの世界”を表現しています。東京の玄関口であることから観光客も多く、東京土産はないの？というお客さまの声をよく耳にします。スケールメリットの点からも物販小売の業態は店舗数を増やす必要があると考えています」と語る。
TERAOKA製品については、新丸ビル店には、Web Riseを3台導入し、東急東横店ではSM-4600 ELEXYを4台導入している。いずれも1日数百名の来店客に対応するために複数台導入したが、「新丸ビル店は3台入れて正解だった」と池亀氏。SM-4600 ELEXYは中田氏がショールームで同商品を見て、透明な液晶ディスプレイに感動するとともに、ASPサービス@DUOSを利用できることなど機能性も評価し、導入を決めたという。
外食、中食、そして物販小売業、と柔軟な発想で歩み続けるビー・ワイ・オー。「新しいことに挑戦する時のパワーを大事にしたい」という中野氏の言葉に、同社の強さを見た。
「ASPサービス（net DoA）で時間や部門別単位の細かいデータが取れて使いやすい」とTERAOKAのWeb Riseについて語る、新丸ビル店立ち上げからのスタッフ、川島美紀さん
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正面の冷蔵ケースには平日10時のオープンから15時までは弁当が並ぶ。それ以降の時間と週末全日は惣菜コーナーとなる |
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「日本の御馳走 えんの出店に関しては社内でいろいろな意見がありましたが、新しいことに挑戦していかないとマンネリ化してしまう」と語る常務取締役の中野耕治氏 |
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「対面販売特有の声かけのタイミングなどマニュアルを作成中です」と語るHMR事業部部長の池亀仁氏 |
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惣菜、だし茶漬け、スイーツメニューの開発を手掛けるHMR事業部フードプランナーの中田美由紀氏
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| 昨年9月のリニューアル時に店舗照明を明るくすることで食材の色彩感も伝わるようになった |
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「新店に負けないようにがんばっていきたい」と心意気を語る、小林賢一店長 |
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SM-4600 ELEXYの液晶ディスプレイには、興味を示すお客さまも多いという |
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温もりを感じさせる和食器に盛られた惣菜。手作り感と食材の絶妙な組み合わせがお客さまの心をとらえる
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| 日本を代表するビジネス街・丸の内で働く人から観光客まで、幅広い客層が1日に約800人訪れる |
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