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売上げ、利益を上げるセールスプロモーション! 文／写真・塩見俊朗　（株）アンスコンサルティング代表取締役社長 セールスプロモーションって何？ 　プロモーション活動という言葉をよく耳にしますが、そのやり方によって、大きく2つに分けられます。ひとつは、新聞、雑誌、広告、チラシ、インターネットのマーケティングコミュニケーションです。一般にいう広告のことです。これは買い手の態度を変える（認知していただく）ために行うもので、マスマーケティングともいわれます。 　広告は、以前に比べ、多くの企業が多用することで、投入量に対する反響率は5年間で半減以下に落ち込んでおり、さらに、年々下降している状態です。しかし、この販促手段に頼りすぎている飲食店が多いのも実情です。それでは、この販促をより効果的に行うためには、どのようにすればよいのでしょうか？　そもそもこのマスマーケティングは買い手の態度を変え、来店していただくことが主な目的であり、せっかく来ていただいたお客さまを繋ぎ止める作戦が必要になるのです。これをセールスプロモーションといいます。セールスプロモーションは、次のような流れで進んでいきます。 【入り口】 　店舗コンセプトに合ったファサード作り、店舗のこだわり、金額体系の告知が一目で認識できることが重要です。人の印象は8割が外見で決まるのです。それと同じで、ショップやレストランの入り口、サインなどの店頭の雰囲気で入店率は大きく左右されます。まず、入ってみようかと感じただけでは入店しません。“何を売っているのだろうか”“中の雰囲気はどうか”“高いのか安いのか”等いろいろな判断を一瞬で行い、入るかどうかの決定をするのです。これは、ファサードの作り方で、入店の8割が決まるといっても過言ではありません。そこで最も大事なのが、“コンセプトとして何をお客さまに訴えたいのか”“何を売りにしているのか”“何が体験できるのか”がわかる入り口にしておく必要があります。大切なのは、店の前を通るお客さまに店のコンセプトが、ファサードだけで訴えられ、入りたいと思える店にすることです。 【店内コンセプト】 　店内はコンセプト、季節感に合ったシーンメイキングを常に行う必要があります。そのために、外界の情報を払拭させる入り口のディスプレイは非常に重要になります。店外のファサードを見て、次に店内でそのイメージをさらに膨らます必要があります。常にお客さまを喜ばせ、イメージに留めていただく、全体感作りが必要になります。 【商品の打ち出し】 　店外、店内と統一したイメージ作りができれば、次は商品です。単品商品のPOPにもこだわりをもち、使った時、味わった時の価値をアピール！　使った時、味わった時のシーンをイメージさせる提案！　わかりやすい位置に掲載、陳列！と何を進めているのかをきっちりと訴えかける必要があります。 【コミュニケーション】 　お客さまにとって、また来たくなる店にするためには、店舗スタッフ全員を個性あふれる商品にしていく必要があります。この仕込みが非常に大事なのです。まずは、店舗のコンセプトとして訴えたいものを理解させ、書面化して練習を行い、誰もが統一したアピールができるようになると、自然とオリジナリティが生まれ、個性が出てくるのです。伝統芸能である茶道や華道もまずは形を教えるところから始まります。そのため、すべてにおいて基本を外して次のレベルを求めると余計に遠回りになってしまいます。仕込みは人においても重要な事柄なのです。 　なお、これで教育されたスタッフが揃えば、お客さまとの接近戦の始まりです。どんどんコミュニケーションを取り、お客さまの来店頻度を上げれば、マスマーケティングに力を注がなくても、固定客が回る店作りが可能となるのです。食事は複数人で行うため、月に1回しか来なかったお客さまが2回来るようになるだけで、3倍4倍の効果として上がってきます。ぜひ、セールスプロモーションの強化を実施してみてください。

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